Metodologia EPAA: do planeamento de marketing a um sistema integrado de crescimento

Criar conteúdos, publicar regularmente nas redes sociais, investir em Google Ads ou enviar newsletters são ações importantes. Mas, por si só, não constituem uma estratégia de marketing.

Para que estas ações produzam resultados, é necessário existir uma lógica comum que permita perceber:

• o que queremos alcançar;
• quem queremos atingir;
• o que precisamos de produzir;
• de que forma vamos chegar ao público;
• como vamos transformar interesse em oportunidades;
• e, acima de tudo, se aquilo que estamos a fazer está realmente a funcionar.

Foi com este princípio que desenvolvemos, na Paipeláine, a metodologia EPAA, organizada em quatro fases fundamentais:

1. Estratégia
2. Produção
3. Alcance
4. Análise

A lógica é simples. Primeiro pensamos e definimos o caminho. Depois produzimos aquilo de que vamos precisar. De seguida, garantimos que a mensagem chega às pessoas certas. Por fim, analisamos os resultados e utilizamos essa informação para melhorar aquilo que fazemos.

Com o tempo, e sobretudo com a aplicação da metodologia a diferentes empresas, produtos e setores de atividade, percebemos que a EPAA podia ir mais longe.

Hoje, mais do que uma metodologia para organizar ações de marketing, encaramo-la como uma forma de construir um sistema integrado, capaz de aproximar marketing, tecnologia, dados e vendas.

O marketing não termina quando conseguimos uma lead

Durante muito tempo, grande parte das estratégias digitais foi construída segundo uma lógica relativamente simples: identificar um produto, encontrar o público certo, produzir conteúdos, escolher os canais e gerar contactos.

Esse processo continua a fazer sentido, mas deixa várias questões importantes por responder.

• O que acontece depois de alguém preencher um formulário?
• Essa pessoa está preparada para comprar ou precisa de mais informação?
• Quem deverá fazer o acompanhamento?
• Quanto tempo devemos esperar antes de voltar a comunicar?
• E se demonstrar interesse, mas ainda não estiver pronta para avançar?
• O que acontece depois da compra?
• Existem oportunidades de fidelização, recomendação ou venda complementar?

Quando começamos a colocar estas perguntas, percebemos que uma estratégia de marketing não pode terminar na geração de leads.

É necessário pensar em toda a jornada do potencial cliente, desde o primeiro contacto com a marca até à conversão e, idealmente, à construção de uma relação de longo prazo.

A Estratégia continua a ser o ponto de partida

Na metodologia EPAA, tudo começa na Estratégia.

Antes de produzir conteúdos ou ativar campanhas, procuramos responder a uma pergunta essencial:

Porque é que estamos aqui?

A resposta não deve ser “porque precisamos de publicar mais nas redes sociais” ou “porque queremos investir em anúncios”.

Precisamos primeiro de perceber qual é o objetivo do negócio.

Podemos querer:

• aumentar vendas;
• captar novos clientes;
• lançar um novo produto;
• aumentar a notoriedade;
• entrar num novo mercado;
• melhorar a retenção;
• trabalhar melhor a base de clientes existente;
• aumentar a rentabilidade de determinados produtos ou serviços.

A partir daqui, começamos a construir o plano.

Identificamos os produtos ou serviços prioritários, analisamos os públicos, procuramos compreender os seus problemas e necessidades, trabalhamos a proposta de valor, avaliamos a concorrência, estudamos palavras-chave e tendências de pesquisa e selecionamos os canais mais adequados.

Mas há um elemento que consideramos cada vez mais importante nesta fase: perceber como é que alguém passa de potencial interessado a cliente.

Pensar na jornada antes de pensar nos canais

Nem todos os negócios vendem da mesma forma.

Uma pessoa dificilmente vê um anúncio de um equipamento industrial de elevado valor e decide comprá-lo imediatamente.

É mais provável que queira primeiro:

• consultar informação técnica;
• comparar diferentes soluções;
• perceber aplicações práticas;
• ver o equipamento em funcionamento;
• solicitar uma demonstração;
• falar com alguém da área comercial.

Nesse caso, uma possível jornada poderá começar numa pesquisa no Google ou num anúncio, continuar num artigo ou numa página de produto e resultar num pedido de demonstração. Só depois surgem a qualificação comercial, a reunião, a proposta e, eventualmente, a venda.

Noutro negócio, a jornada poderá ser completamente diferente.

Um utilizador pode encontrar um artigo através de pesquisa orgânica, descarregar um guia, receber conteúdos por email durante algumas semanas e apenas mais tarde solicitar contacto.

Num webinar, teremos ainda outro percurso:

1. Promoção do evento.
2. Inscrição.
3. Lembretes antes do webinar.
4. Participação.
5. Follow-up.
6. Apresentação da oferta.
7. Conversão ou continuação da nutrição.

Não existe, por isso, um único funil que possa ser aplicado indiscriminadamente a todos os negócios.

A Estratégia deve refletir a forma como as pessoas realmente tomam decisões.

Os funis fazem parte da estratégia

Quando falamos em funis, não estamos necessariamente a falar de estruturas extremamente complexas.

Na prática, trata-se de organizar a relação entre uma pessoa e a empresa ao longo do tempo.

Dependendo do negócio, podemos ter diferentes tipos de funil:

• Funil de aquisição: pensado para transformar tráfego em leads e, posteriormente, em oportunidades.
• Funil de conteúdos: assente em artigos, guias, ebooks, checklists ou outros recursos que permitam identificar e nutrir potenciais clientes.
• Funil de demonstração ou consulta: indicado para produtos e serviços que exigem contacto comercial.
• Funil de evento ou webinar: acompanha o utilizador desde a inscrição até ao follow-up posterior.
• Funil de recuperação: destinado a pessoas que demonstraram interesse, mas não chegaram a converter.
• Funil de pós-venda: pensado para acompanhar clientes depois da compra.
• Funil de cross-sell ou upsell: utilizado para identificar oportunidades de venda complementar.
• Funil de reativação: dirigido a leads ou clientes que deixaram de interagir com a marca.

A questão deixa então de ser apenas:

Como conseguimos gerar mais leads?

Passamos também a perguntar:

O que devemos fazer depois de conseguir a atenção dessas pessoas?

Produção é muito mais do que criar conteúdos

Depois de definirmos o caminho, entramos na segunda fase da metodologia: a Produção.

É comum associar produção de marketing apenas à criação de artigos, imagens, vídeos ou publicações para redes sociais.

Na realidade, o conceito é bastante mais abrangente.

Se a Estratégia identificar a necessidade de uma landing page, ela terá de ser criada.

Se decidirmos utilizar um guia para captar contactos, será necessário produzir o conteúdo, criar o formulário, preparar a página de download e configurar as comunicações seguintes.

Se existir um processo de nutrição, terão de ser criados os emails e configuradas as respetivas automações.

Dependendo do projeto, a Produção poderá incluir:

• websites;
• landing pages;
• formulários;
• artigos;
• guias e ebooks;
• vídeos;
• anúncios;
• conteúdos para redes sociais;
• newsletters;
• sequências de email;
• templates comerciais;
• automações;
• integrações com CRM;
• sistemas de tracking;
• dashboards de acompanhamento.

A Produção serve precisamente para transformar aquilo que foi pensado na Estratégia num sistema preparado para funcionar.

Nem todas as leads devem receber a mesma comunicação

Uma das grandes vantagens da automação de marketing está na possibilidade de deixar de tratar todos os contactos da mesma forma.

Uma pessoa que acabou de descarregar um guia encontra-se num momento diferente de alguém que solicitou uma demonstração.

Da mesma forma, um cliente atual não deve necessariamente receber a mesma comunicação que alguém que ainda está a descobrir a empresa.

Podemos segmentar os contactos com base em vários critérios:

• produto ou serviço de interesse;
• localização;
• setor de atividade;
• empresa;
• origem da lead;
• conteúdos consultados;
• emails abertos;
• links clicados;
• formulários preenchidos;
• interações anteriores;
• histórico de compra.

A partir daqui, conseguimos construir jornadas mais relevantes.

Imagine, por exemplo, que alguém descarrega um guia sobre determinado serviço.

Nos dias seguintes, essa pessoa abre vários emails, consulta uma página relacionada com o serviço e regressa ao website.

Este comportamento transmite-nos informação.

Em vez de continuarmos simplesmente a enviar newsletters genéricas, podemos apresentar conteúdos mais relacionados com o interesse demonstrado e, quando fizer sentido, convidar essa pessoa a falar com a equipa comercial.

É aqui que a automação deixa de ser apenas uma ferramenta para poupar tempo e passa a ajudar a melhorar a relevância da comunicação.

Identificar os contactos com maior potencial

Esta lógica pode ser levada mais longe através de sistemas de lead scoring.

O objetivo é utilizar diferentes sinais para perceber quais os contactos que apresentam maior potencial comercial.

Um modelo simples poderia considerar comportamentos como:

• download de um guia;
• visita a uma página de produto;
• abertura recorrente de emails;
• clique numa campanha;
• consulta de uma página de preços;
• participação num webinar;
• pedido de demonstração;
• pedido de contacto.

Cada ação pode representar um nível diferente de interesse.

Uma pessoa que apenas visitou um artigo não apresenta necessariamente o mesmo grau de intenção que alguém que consultou repetidamente uma página de produto e solicitou uma demonstração.

Ao combinar estes sinais, podemos criar critérios que ajudem a equipa comercial a perceber onde deve concentrar a sua atenção.

Assim, deixamos de olhar apenas para a quantidade de leads e começamos também a olhar para a sua qualidade.

Ter 500 contactos pode parecer um excelente resultado. Mas, se nenhum deles tiver perfil ou intenção de compra, esse número tem pouco significado para o negócio.

Marketing e vendas não podem funcionar como áreas isoladas

Outra evolução importante da metodologia passa pela ligação entre marketing e vendas.

É relativamente comum existir uma separação demasiado grande entre estas duas áreas.

O marketing cria campanhas e gera leads. A equipa comercial recebe os contactos. A partir desse momento, muitas vezes perde-se a visibilidade sobre aquilo que aconteceu.

Isto representa um problema.

Se uma determinada campanha gerar muitas leads, mas a equipa comercial concluir que quase nenhuma tem qualidade, o marketing precisa dessa informação.

Pode ser necessário:

• alterar a segmentação;
• rever a mensagem;
• ajustar o formulário;
• mudar a oferta;
• rever os canais;
• otimizar a campanha para qualidade em vez de quantidade.

O contrário também é verdade.

Se determinado conteúdo, anúncio ou canal estiver a gerar oportunidades com uma elevada taxa de conversão, essa informação deve ser utilizada para reforçar a estratégia.

Idealmente, devemos conseguir acompanhar todo o percurso:

1. Lead.
2. Lead qualificada.
3. Oportunidade.
4. Reunião.
5. Proposta.
6. Cliente.

Quanto maior for a ligação entre marketing e vendas, mais fácil se torna perceber aquilo que realmente está a contribuir para o crescimento do negócio.

Email, WhatsApp e SMS podem trabalhar em conjunto

O email continua a ser um dos principais canais para nutrição e automação, mas não precisa de trabalhar sozinho.

Dependendo do negócio, o WhatsApp pode ser útil para:

• acompanhar contactos com maior intenção;
• responder a pedidos de contacto;
• confirmar marcações;
• acompanhar demonstrações;
• apoiar processos comerciais;
• recuperar oportunidades;
• fazer acompanhamento pós-venda;
• prestar suporte.

O SMS, pela sua natureza mais imediata, pode fazer sentido em situações específicas, como:

• lembretes de reuniões;
• confirmação de marcações;
• webinars;
• eventos;
• prazos;
• comunicações operacionais.

Isto não significa que uma empresa deva começar a comunicar através de todos os canais disponíveis.

A escolha deve depender do contexto, da fase da jornada e daquilo que faz sentido para o utilizador.

Um email poderá ser mais indicado para explicar determinada solução com detalhe. O WhatsApp poderá facilitar uma conversa quando já existe interesse. O SMS poderá funcionar melhor como lembrete de algo que está prestes a acontecer.

O importante é que os vários canais façam parte da mesma estratégia e não funcionem como iniciativas independentes.

Uma boa estratégia também precisa de controlo de qualidade

Existe ainda uma dimensão que, por vezes, é esquecida quando se planeiam campanhas: garantir que tudo aquilo que foi preparado funciona corretamente.

Um anúncio pode estar muito bem concebido e levar as pessoas para uma excelente landing page. Mas se o formulário não funcionar, todo o investimento anterior perde valor.

Da mesma forma, uma campanha pode estar a gerar vendas e, ainda assim, parecer pouco eficaz se as conversões não estiverem corretamente configuradas.

Uma automação mal preparada pode enviar uma mensagem no momento errado ou a uma pessoa que já realizou a ação pretendida.

Por isso, o controlo de qualidade deve fazer parte da Produção.

Antes de lançar uma campanha, faz sentido validar quatro áreas principais.

Conteúdo e design

Devem ser verificados:

• textos;
• imagens;
• chamadas à ação;
• links;
• consistência visual;
• experiência mobile;
• clareza da mensagem.

Implementação técnica

É importante testar:

• formulários;
• landing pages;
• integrações;
• emails;
• automações;
• diferentes browsers e dispositivos.

Dados e tracking

Devemos confirmar se estão corretamente configurados:

• Analytics;
• pixels;
• eventos;
• conversões;
• UTMs;
• origem das leads;
• integrações com CRM.

Automação

Antes de ativar um workflow, devemos validar:

• gatilhos;
• condições;
• períodos de espera;
• segmentações;
• emails;
• notificações;
• saídas do fluxo;
• integração com a equipa comercial.

Não se trata de acrescentar burocracia ao processo. Trata-se de garantir que aquilo que foi definido na Estratégia está efetivamente preparado para funcionar.

Alcance não significa estar em todo o lado

Quando os recursos estão preparados, entramos na fase de Alcance.

É aqui que procuramos fazer chegar a mensagem ao público.

Dependendo do projeto, podemos combinar:

• SEO;
• website;
• redes sociais;
• Google Ads;
• Meta Ads;
• LinkedIn Ads;
• email marketing;
• remarketing;
• WhatsApp;
• SMS;
• eventos;
• webinars;
• parcerias;
• ações offline.

No entanto, ter muitos canais não significa ter uma boa estratégia.

O mais importante é perceber quais fazem sentido para aquele público e de que forma se complementam.

Uma pessoa pode descobrir uma empresa através de uma pesquisa no Google, ler um artigo, visualizar mais tarde um anúncio de remarketing, descarregar um guia e, algumas semanas depois, pedir uma reunião.

Outro utilizador poderá chegar através de uma recomendação, começar a seguir a empresa no LinkedIn e converter apenas depois de assistir a um webinar.

O Alcance deve permitir que estes diferentes pontos de contacto façam parte de uma experiência coerente.

Analisar resultados significa olhar para além dos cliques

A última fase da metodologia é a Análise.

Tráfego, alcance, impressões, cliques, engagement, custo por clique ou taxa de abertura continuam a ser indicadores importantes.

Ajudam-nos a perceber se as ações estão a funcionar.

Mas não contam toda a história.

Uma campanha pode ter um excelente custo por clique e, ainda assim, não gerar qualquer oportunidade comercial.

Outra pode apresentar um custo por lead mais elevado, mas gerar contactos que fecham negócios de muito maior valor.

É por isso que a análise precisa de acompanhar diferentes níveis.

Indicadores de canal

Podem incluir:

• alcance;
• impressões;
• CTR;
• CPC;
• sessões;
• engagement;
• taxa de abertura;
• taxa de clique.

Indicadores de marketing

Aqui começamos a olhar para:

• leads geradas;
• taxa de conversão;
• custo por lead;
• leads qualificadas;
• custo por lead qualificada.

Indicadores comerciais

Depois interessa perceber:

• reuniões realizadas;
• oportunidades criadas;
• propostas enviadas;
• taxa de fecho;
• duração do ciclo de venda.

Indicadores de negócio

Por fim, devemos relacionar o marketing com:

• número de clientes;
• receita;
• custo de aquisição;
• retorno sobre investimento;
• ROAS;
• valor médio de venda;
• valor do cliente ao longo do tempo.

Quanto mais conseguirmos ligar estas diferentes dimensões, melhor conseguimos perceber o verdadeiro impacto do marketing.

E se começássemos pelo resultado que queremos atingir?

Existe uma vantagem adicional quando conseguimos medir todo o processo.

Podemos começar a construir a estratégia no sentido inverso.

Imagine uma empresa que pretende gerar 100 mil euros em novas vendas.

Se o valor médio de cada cliente for 5 mil euros, serão necessários aproximadamente 20 novos clientes.

Se apenas uma em cada três propostas resultar em venda, teremos de gerar cerca de 60 propostas.

Se metade das oportunidades chegar à fase de proposta, serão necessárias aproximadamente 120 oportunidades.

A partir daqui, podemos continuar a estimar quantas leads qualificadas, contactos, visitas e campanhas poderão ser necessárias.

Naturalmente, estes cálculos nunca são uma ciência exata. Existem muitas variáveis ao longo do processo.

Ainda assim, esta abordagem ajuda-nos a aproximar o planeamento de marketing dos objetivos reais da empresa.

Em vez de começarmos pela pergunta:

Quanto queremos gastar em publicidade?

Podemos começar por outra:

Que resultado queremos alcançar e o que será necessário para lá chegar?

A Análise volta sempre à Estratégia

Apesar de a EPAA estar organizada em quatro fases, nunca a vimos como um processo com princípio e fim.

Depois da Análise, voltamos à Estratégia.

Aquilo que aprendemos deve alterar aquilo que fazemos a seguir.

Alguns conteúdos devem ser mantidos.

Outros precisam de ser melhorados.

Algumas campanhas podem justificar mais investimento.

Outras devem ser interrompidas.

Podemos descobrir novos públicos, novos comportamentos ou oportunidades que inicialmente não estavam previstas.

No final de cada ciclo, procuramos responder a três perguntas:

• O que devemos manter?
• O que devemos melhorar?
• O que devemos testar a seguir?

É esta lógica que transforma a EPAA num processo de melhoria contínua.

Dados, automação, comercial e qualidade acompanham todo o processo

Apesar de a metodologia estar organizada em quatro fases, existem quatro dimensões que atravessam toda a EPAA.

Dados e tracking

Sem dados fiáveis, qualquer decisão fica demasiado dependente de perceções e opiniões.

Automação e CRM

As integrações entre sistemas permitem acompanhar melhor o percurso de cada contacto e tornam os processos mais eficientes.

Marketing e comercial

O marketing precisa de conhecer aquilo que acontece às oportunidades que gera. Da mesma forma, a equipa comercial deve devolver informação que ajude a melhorar campanhas, conteúdos e segmentações.

Qualidade

Uma boa estratégia precisa de uma implementação cuidada, processos de validação e mecanismos que garantam que os dados recolhidos são fiáveis.

Estas quatro dimensões acompanham a Estratégia, a Produção, o Alcance e a Análise.

A EPAA é uma forma de pensar o marketing como um sistema

Uma estratégia não deve resumir-se a uma lista de ações.

“Vamos fazer SEO, publicar nas redes sociais, investir em anúncios e enviar newsletters” pode ser um plano de tarefas, mas ainda não explica verdadeiramente a estratégia.

Precisamos de perceber:

• porque estamos a fazê-lo;
• para quem;
• com que objetivo;
• qual deverá ser o passo seguinte;
• como vamos transformar atenção em interesse;
• como vamos transformar interesse em oportunidade;
• como vamos transformar oportunidade em negócio;
• e como vamos medir todo esse percurso.

É essa a lógica da metodologia EPAA: Estratégia, Produção, Alcance e Análise.

Uma metodologia que nasceu para organizar o planeamento de marketing, mas que evoluiu naturalmente à medida que fomos ligando conteúdos, tecnologia, automação, dados e processos comerciais.

Porque o objetivo nunca foi apenas comunicar mais.

O objetivo é comunicar melhor, criar processos mais inteligentes e contribuir, de forma mensurável, para os resultados do negócio.